娱乐新零售两开花大麦网生态化合加速商业场景裂变

北京京水木文苑家具有限公司

2019-02-01

  卖票的过来。”大麦网某同学透露,去年参加主管部门的会议时,一位领导曾这样招呼他。不过,想必今后再也不会出现类似情况了,经过过去一年的潜心发展,深度整合文娱资源,持续开拓新零售场景的大麦网,已经实现了华丽丽的蝶变

  “卖票的过来。”大麦网某同学透露,去年参加主管部门的会议时,一位领导曾这样招呼他。不过,想必今后再也不会出现类似情况了,经过过去一年的潜心发展,深度整合文娱资源,持续开拓新零售场景的大麦网,已经实现了华丽丽的蝶变。

  大麦超现场、世界妙物纪音乐节、88会员年度群星盛典、淘宝造物节大麦网充分整合自身丰富的文娱内容资源和阿里生态优势,在赋能文娱版图更多创意玩法和更高商业价值的同时,不断为电商生态开辟新场景、注入新活力,提供新的发展契机。过去一年,大麦网整合输出和全链路服务能力得到了阿里内部的高度认可,日益成为阿里生态内部承上启下的关键一环。

  成立于2004年的大麦网,是目前中国最大的现场娱乐综合服务商,涵盖了演唱会、戏剧、亲子、舞蹈芭蕾、体育、休闲展览等全品类演出。2017年被阿里全资收购,融入阿里大文娱,是目前大文娱布局中唯一一个现场娱乐板块,也是阿里大文娱唯一一个市占率超70%的业务群。收购之初就被外界冠以是“承上启下”的核心业务,对上连接虾米音乐,对下打通阿里电商新零售场景,横向连接优酷、阿里影业等平台性业务。

  在刚刚过去的2018年,大麦网整合输出能力开始得到凸显,通过内容聚合、项目营销、技术支持、现场服务向阿里大文娱兄弟板块提供了全链路一站式服务。

  2018年5月,大麦网“成都超现场”在成都东郊记忆落地,这是一场集音乐节、戏剧、黑科技互动体验为一体的娱乐嘉年华,被媒体称为“阿里重构现场娱乐行业的样板间”,更有评论称其是打破虾米音乐单体作战壁垒的一次有效尝试。成都超现场输出了大麦网最具竞争力的线下内容聚合能力,给虾米音乐带去了新的业务场景,同时将虾米音乐的“寻光计划”和“大麦超现场”两大IP相嫁接,使其诞生出更多的内容,也衍生出了更长的服务链条。

  据悉,“大麦超现场” 三天的客流量达到了16万人次,演出现场邀请到了谭维维、逃跑计划、八三夭、邹施如、方拾贰、何小河等多位演唱人。同时又与著名话剧导演孟京辉合作,在嘉年华期间推出了《琥珀》、《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》和《宝贝披头士》等优质剧目,为观众带去了多种观演体验。

  与虾米音乐一样,同为内容聚合的文娱产业内的平台业务优酷,在2018年与大麦网的联动也非常紧密,上半年在大麦网操盘的几个重要音乐节上,优酷都无一例外的成为了唯一视频直播平台,下半年,双方针对 CBA赛事还达成了重要合作。大麦网和优酷打通线上线下渠道,为用户提供更多场景服务。球迷通过优酷体育观看CBA直播的同时,有机会赢得大麦网提供的现场球票,同时两大平台的CBA页面实现直接跳转,形成“买票上大麦 直播看优酷”的联动体验。

  同年10月,乌镇戏剧节期间,大麦网便联动飞猪、蚂蚁金服、阿里云等,整合流量和资源,发挥自身的业务特色,多域立体地打造了备受好评的“智慧乌镇”。

  首先是阿里云,凭借其海量的大数据和强大的分析能力,得以绘制出多维度的游客画像,帮助主办方深刻了解受众群体的消费习惯和行为特征,进而实现高效、精准的营销触达;其次是蚂蚁金服和飞猪,通过开发乌镇景区小程序平台,满足乌镇景区包括扫码购票/扫脸入园、智慧导览等在内的诸多实际场景业务需求。

  最后是大麦网依托在现场娱乐领域的丰富经验和场馆系统软硬件实力,为其定制票务系统及专属页面,提供站内及阿里生态全渠道宣发资源。在多平台联动的加持下,越来越多的人走进乌镇,近距离感受古镇文化和戏剧艺术的独特魅力,共同推动乌镇和乌镇戏剧节朝着更多元化、国际化的方向发展。

  大麦网在赋能阿里系内业务板块的同时,也得到了阿里生态资源的反哺。在2019林俊杰《圣所2.0》世纪巡回演唱会上,大麦网就获得了阿里域内流量资源的倾斜。

  据悉,林俊杰《圣所2.0》世界巡演杭州站预售期间,天猫国际、优酷、淘票票、虾米音乐、UC、高德、阿里影业、阿里云、钉钉等阿里系核心业务线向大麦网开放了新媒体资源,微博矩阵联动曝光,项目上架5小时登记预购量就达到了10万。预售当日,支付宝和淘票票,两大核心流量入口同时为大麦网开启,定向精准输出深度用户。最终,林俊杰巡演杭州站预售以88秒,150万在线抢票人次,快速售罄。随后,苏州站、郑州站、黄石站,同样是调动了阿里域内资源进行预热宣发,预售票纷纷火速被抢空。至此,大麦网作为林俊杰《圣所2.0》世界巡演官方票务平台的价值得到了极大的体现。

  在线上线下场景日渐融合的当下,从票务平台这一工具角色出发的大麦网,正依靠阿里的生态体系的渠道资源,在融合多场景和多样化运营能力的基础上,已经进化成了中国领先的现场娱乐综合服务商。

  放在当下新零售的商业环境中,大麦网更像是一个自带流量的文化娱乐体,能够协助品牌商家快速搭建起各种主题的线下销售场景,更能够引导优质的线下流量反哺电商。在人、货、场重组过程中,大麦网也在加速实现文娱与电商、新零售的融合碰撞,已然稳稳站在了新消费时代的风口上。

  比如,去年8月初在上海金山城市沙滩上举办的“世界妙物纪音乐节”,便是阿里文娱集团与阿里巴巴集团的一次重要协作。“大麦搭场子,天猫国际唱大戏”,从文娱现场到新零售现场,实现了有机整合和全场景落地。

  音乐节上,天猫国际联合30个品牌商家结合音乐元素,创造了专属新新人类的四大玩乐购物体验区漂浮广场(美颜)、立体小镇(美妆)、奇幻市集(食品)、时间游乐园(时尚),观众在欣赏音乐表演的同时也可以体验一把“国际购物游”。这种模式融合了音乐、艺术、玩乐、潮物等多场景,不仅丰富了线下音乐市场的品类拓展了现场娱乐的发展空间,更是文娱消费场景和新零售场景的一次交互。

  紧随“世妙物纪音乐节界”而至的,是号称“剁手党狂欢日”的88会员节。大麦网作为主办联合天猫为88会员打造了一场“宠爱无限”专享演唱会,其被誉为是史上最任性的宠爱会员活动。演唱会邀请到了易烊千玺、五月天、张惠妹、张信哲、梁静茹、蔡依林、李荣浩等全明星的大咖阵容,从抒情到摇滚,从天后到鲜肉,面面俱到,满足了超级会员的不同喜好。

  而仅对阿里巴巴“88会员”体系中淘气值1000分以上的超级会员开放的“苛刻”条件,无疑将大大刺激会员们的“剁手”欲望,结合单品优惠、店铺折扣、海外直达等多重线上特权,超级会员的权益顿时变得更加立体化。在此过程中,大麦网通过线下文娱活动与线上电商权益相结合的方式,为淘宝输送了最为精准、消费实力最强的线下用户流量。

  去年9月中旬在西子湖畔举办的淘宝第三届造物节,更是堪称现场娱乐和新零售融合的旗帜和标杆。淘宝在西湖边搭建了包括奇市、文市、宅市、夜市等众多半开放的集市,改良汉服、夜光篮球、穿针细面、翻糖蛋糕、纸艺花灯、油桶吉他、机器狗快递等诸多神物琳琅满目地罗列其间。就连马云也对造物节的布局和设计赞不绝口。在大麦网的加持下,此次造物节不仅实现了100%无纸化入场,提升了运营效率,为“淘宝造万物”的神物battle吸引了数以万计的人流,同时也从现场各个环节上优化了电商新零售业务场景内的用户体验。

  借助阿里生态的各类资源,大麦网通过演唱会、造物节等线下文娱活动破局,吸纳活跃度高、消费能力强的年轻用户,反哺线上流量成本日益高昂的电商和新零售业务。此举不仅提升了电商和新零售平台的知名度,开拓出了新的消费场景和发展契机,同时进一步强化了大麦网在阿里生态体系中连接者的角色。

  在阿里巴巴的双H战略中,大麦网已从专注于现场娱乐票务领域的垂直业务,转变为了沟通线上与线下,连接文娱与电商的核心板块。作为转换机,大麦网深度整合阿里生态内部资源,联动域内域外合作伙伴,持续探寻文娱与电商、新零售碰撞交融、协同发展的新契机。